LA HISTORIA DE LOS 3 MILLONES DE DÓLARES Y EL

TRANSPLANTE DE RIÑON

“Las historias son el corazón de una venta” Matthew-Pollard

Hernán Casciari  es un escritor argentino muy conocido por sus maravillosos cuentos. Hoy traigo un cuento real como la vida misma. El protagonista de la historia es el propio Hernán.

Hace unos días me pasaron un enlace en un grupo de wpp con una maravillosa historia que me emocionó, me hizo pensar y que hoy quiero compartir contigo.

El mensaje de wpp llevaba a un programa de radio dónde Hernán, cuenta su experiencia personal y nos explica perfectamente el poder fantástico de las palabras. A continuación te resumo la historia:

Corría diciembre de 2015 y Hernán alquilaba una casita en la plataforma AirBNB y mientras hablaba con los dueños en la entrega de llaves, sufrió un infarto.

Esas personas le llevaron a un hospital y evitaron que perdiera la vida. Era la segunda vez que le veían. Un año después, Hernán y su novia viajaron a Montevideo para contarles a Javier y Alejandra –sus caseros- que iban a ser padres.

«Quisimos contárselo a ellos antes que a nadie. El día que yo me infarté en la casa de esta gente, hacía ocho días que conocía a Julieta mi novia. Hacía muy poquito. Y esas personas me salvaron la vida. Ahora quería que fueran los primeros en saber que íbamos a tener una hija».

«Alejandra y Javier tienen un caserón enorme en un barrio muy concheto de Montevideo que se llama el Prado. Tienen una casa de huéspedes atrás del jardín. En esa casa de huéspedes que alquilé por AirBNB yo me infarté».

LA HISTORIA COMIENZA

Hernán continuó su relato.

Javier, le contó a Hernán que recientemente había renunciado a su trabajo en una empresa multinacional para irse a la competencia.

Pero al hacerle las pruebas médicas, le descubren una insuficiencia renal crónica.

En cuestión de tres días, su vida dio un giro radical: dependería de las máquinas de diálisis para filtrar su sangre tres veces por semana.

No sólo había perdido su salud.

Él, que por su trabajo viajaba frecuentemente y le apasionaba hacerlo, debería permanecer siempre cerca del hospital. Además, se quedó sin empleo y en tierra de nadie en materia de seguro médico.

Lo que llamamos una crisis vital absoluta.

De esas que te atacan por mar, por tierra y por aire.

COMIENZA EL DRAMA DE LA HISTORIA

No tardaron en ver mermar sus ahorros por el coste del tratamiento médico y el mantenimiento de la gran casa en la que vivían. Agotaron sus fuerzas y su economía.

Desesperación.

Pero su naturaleza luchadora no les hizo desistir y emprendieron dos proyectos que les cambiarían la vida.

En las horas muertas Javier, empezó a diseñar una aplicación para unir a los centros de diálisis del mundo con sus pacientes, a ver si por ahí podía viajar gracias a eso. Pero no logró encontrar financiación para su idea.

Y una tarde, como último recurso, pusieron en alquiler la casa de huéspedes y se sentaron a esperar.

Su segundo huésped fue Hernán.

Y nada más llegar, Hernán sufre un infarto delante de Javier y su mujer.

¡Menuda racha!

Lo mejor de todo esto es que Javier explicaba todo esto a Hernán, muerto de la risa.

Y Hernán le escuchaba, atónito.

¿Cómo era posible? ¿Qué había pasado?

“Los interrumpimos a Javier y Alejandra, y quisimos saber:

¿Seguía Javier sin trabajo? ¿Iban a vender la casa? y sobre todo ¿los podíamos ayudar en algo?

Nos dio vergüenza, un año después, estar ofreciéndoles ayuda… Tendríamos que haberlo hecho antes».

Javier, dijo que ya los habían ayudado y le recordó un mail que llegó al otro día de su infarto.

LAS HISTORIAS Y SUS EFECTOS

«Claro que me acordaba yo, si a veces lo cuento en mi anécdota del infarto.

Yo estaba todo entubado en el hospital, me vibró el teléfono: era un mail automático de la plataforma AirBNB. Me pedían una evaluación pública de mis anfitriones en Montevideo».

«Entonces yo desde el hospital hice una reseña medio graciosa, que se hizo viral y mucho”.

Esa reseña decía:

Una cosa muy chistosa, y la publicó en AirBNB .

Entonces Javier le dijo a Hernán:

“Ah, esa reseña tuya la leyó el dueño de AirBNB, Joe Gebbia’. Yo no lo podía creer».

Y le mostró un video de Gebbia dando una charla TED, donde nombraba el caso.

«Entre los asistentes a esa charla estaban Bill Clinton, Steven Spielberg… que se cagaban de risa de mi reseña».

Esta reseña llegó hasta Joe Gebbia, un magnate norteamericano millennial, que eligió la casita de Javier y Alejandra para pasar unos días.

Tres días después, el multimillonario «ya era parte del paisaje».

Durante la convivencia, Javier tuvo la oportunidad de compartir su pasión por viajar con Gebbia.

También le habló de su enfermedad renal que le impedía hacerlo y de la aplicación para resolverlo que no lograba financiación.

Ya te puedes imaginar cómo avanza la historia.

A Joe Gebbia la idea de Javier le pareció increíble y le ofreció asociarse.

«Gebbia mandó un mensaje de WhatsApp a sus socios y a los diez minutos a Javier le llevó un contrato por mail desde San Francisco. Y de esa manera, en menos de dos semanas, Connectus Medical, la plataforma de Javier, recibió financiamiento por más de tres millones de dólares».

UNA HISTORIA CON FINAL FELIZ

Así nació la empresa Connectus Medical, que llevan adelante el propio Javier Artigas  y su hija, Valentina Arriagada.

Después de la visita de Gebbia, la plataforma que une a los pacientes de diálisis con los centros de hemodiálisis del mundo y que obtuvo el segundo lugar del premio Emprendo 2015 de El Observador, llegó a un acuerdo con la estadounidense AirBNB para ofrecer turismo de salud a los pacientes que se dializan.

Alucinante, ¿no crees?

Con esa alianza, los pacientes renales pueden hacer turismo eligiendo locaciones cercanas a los centros de diálisis, hospedándose en la casa de algún paciente con esta misma enfermedad o, de algún enfermero que pueda auxiliarlo en caso de necesidad.

«A Javier y Alejandra la vida les cambió por completo. Empezaron a viajar de nuevo y Javier pudo hacerse diálisis en diferentes lugares del mundo gracias a esta aplicación.

Al regreso de uno de esos viajes sonó el teléfono en su casa de Montevideo. Habían conseguido un donante compatible para su riñón. A principios de 2018 a Javier lo trasplantaron con éxito y ahora está sano».

HISTORIAS INCREÍBLES PERO REALES

Continúa Hernán Casciari:

«De todos los cuentos que escribí, este es el que más me parece mentira. Parece hecho por un guionista malo”,

Pero es la pura verdad.

En el programa de radio, después de los aplausos de los presentes, le tocó el turno de hablar a Javier, el propietario de la casa alquilada a Hernán.

«Estoy emocionado», dijo el uruguayo.

«Cada vez que lo escucho me emociono. Sé cómo va a terminar y me emociona igual”.

Es verdad, todo pasó de esa manera.

Explicó que la reseña de Hermán llegó al director para América latina quien se la envió a su jefe el magnate dueño de AirBNB Joe Gebbia, para que la leyera en una charla que ya estaba programada.

Días más tarde llegó un mail en el que este hombre, Gebbia, les decía que le gustaría conocerlos.

«Alejandra le contesta y le dice ‘bueno, vení cuando quieras, no hay ningún tipo de problema’.

Y los gringos se toman tan a pecho estas cosas, que ese ‘cuando quieras’ fue ‘bueno, consigo un vuelo y salgo para ahí'».

Gebbia, llegó al día siguiente.

Quería que le contaran la historia de Hernán y decidió quedarse diez días.

También explicó lo de la inversión.

«Yo le conté lo que estábamos haciendo y él me dice: ‘Me interesa la historia, déjame hablar con la gente de Comunidades’.

Al otro día de mañana cuando nos vemos, me dice: ‘Andá a tu computadora que tenés que ver algo'».

Se trataba del contrato multimillonario del que te hablé antes.

«Era un contrato en el que él invertía; fue nuestro primer inversor. Él me decía ‘a partir de ahora lo que vos tenés que hacer es que pacientes reciban a pacientes, enfermeros reciban a pacientes, o doctores reciban a pacientes’. Y es el formato de modelo de negocios que tenemos hoy».

Y así, de una simpática reseña nació Connectus Medical, una empresa líder y exitosa.

HISTORIAS QUE HACEN CAMBIAR LA HISTORIA DE LAS PERSONAS

Las historias bien contadas para vender son el arte de construir narraciones que motivan a tomar acción: a hacer algo. En ocasiones cosas sorprendentes y maravillosas como las narradas.

Conocemos bien del poder de las historias porque son capaces de emocionar, persuadir y vender.

El término anglosajón que se emplea para definirlo es storytelling.

Pero como ves en el relato de Hermán, nuestra historia ha ido un paso más allá.

Y nuestro querido inversor lo supo ver desde el minuto uno. Por eso viajó casi de forma inmediata.

Leyó la historia y pasó a la acción casi automáticamente. Hay un salto entre la historia contada o storytelling para pasar a lo que de nuevo los anglosajones tienen otro término: storydoing.

Se trata de lograr que con la historia contada, los lectores pasen de la lectura a la acción.

Con storydoing, las marcas no solo buscan tocar emociones. Ahora se va un paso más allá.

El storydoing logra que la lectura o el audio resulten tan vibrantes y tan vívidos, que conducen al que lee o escucha, al deseo de convertir esa historia en experiencia.

En esta historia de acciones y  engagement (compromiso), el héroe es el consumidor.

No tienes más que observar algunos anuncios televisivos, para darte cuenta que ahora tú pareces el protagonista de alguno de ellos. Y son precisamente marcas de prestigio los que más lo hacen.

La clave está en que provocan y movilizan al visitante, usuario, lector u oyente a “hacer”, esto es, a tomar acción.

El storydoing logra un incremento de ventas muy superior al que obtienen aquellas marcas que sólo muestran, enseñan u ofrecen productos o servicios.

Y tengo que decirte que la mayoría de las webs son simplemente escaparates: en las que se muestran, enseñan u ofrecen productos o servicios.

Las historias se cuentan con una finalidad: conseguir que la gente se decida a hacer algo importante.

Los protagonistas compradores ni tan siquiera son conscientes. Como el caso de Hernán cuando escribió su reseña desde la cama del hospital todavía convaleciente.

Su mensaje era una manera original, desenfadada y sobre todo agradecida, de reconocer el enorme favor que Javier y Alejandra –los dueños de la casa arrendada- le habían hecho, salvándole la vida tras el infarto.

Desde luego que en ese momento, no era consciente del poder de esa reseña y todo lo que después generó.

Sin embargo, no todo el mundo tiene esa gracia, creatividad y el don de seducción y persuasión para mover a alguien a tomar acción tras leer una historia que, como en el caso que nos ocupa, es arrebatadoramente conmovedora.

Lo que sí existe es una serie de pautas fundamentales y básicas para construir una historia:

Y estas son las siguientes:

A) ¿Qué historias quieres que la gente conozca?

Esto es lo básico.

El objetivo es definir qué quieres que tu público sepa sobre ti, tu empresa y tu marca.

Y lo esencial: qué ofreces y por qué eres el mejor.

Hacerles ver y entender que nadie como tú se lo va a dar y que por eso no hay duda que van a comprártelo a ti.

Se trata de explicar por qué eres:

• Único,
• Exclusivo
• Distinto
• Diferente

En definitiva, hacerles saber que no pueden comprárselo a nadie mejor que a ti.

Si lo eres, claro.

Seamos honestos, tampoco puedes contar lo que no es.

El punto de partida es que los negocios deben fundarse sobre la base de la honradez: ser auténticos y vender lo que realmente funciona y sirve para aquello que decimos.

B) ¿Qué quieres que la gente sienta con tus historias?

Aquí debes centrar tu historia en la emoción  que deseas tocar con tus palabras.

¿Cuál es la emoción que vas a vincular a tu relato?

¿Qué es lo que deseas que perciban, sientan o experimenten tus potenciales clientes cuando se acerquen a conocer tu negocio, lo que les ofreces?

¿Sentirse exclusivos, comprendidos, cuidados, diferentes, distinguidos, especiales…?

Esto es fundamental.

Recuerda que el 80% de las decisiones de compra son emocionales y sólo en un 20% interviene la razón.

Cuando tus clientes se acerquen a tu marca, deben sentir la emoción que tú desees crearles con tus mensajes, tus eslóganes, tus propuestas, tus ofertas para saciar sus deseos, el alivio de solucionar sus problemas o la satisfacción de colmar sus necesidades.

¿Cuál es la razón de todo esto?

Ya lo hemos anticipado: las emociones son esenciales en la toma de decisiones.

Hay que planificar la estrategia de comunicación: cómo movilizar y transmitir ideas removiendo las emociones que necesitas para que tu cliente tome acción hacia la dirección que tú le estás proponiendo.

Estamos hablando de persuasión

Y eso se logra con buenos textos.

Con copywriting

Textos extraordinarios con los que seducir al visitante de tu web y persuadirle de que está en el mejor sitio para comprar porque tienes el producto o servicio que mejor se adapta a sus necesidades y del que más ventajas o beneficios va a obtener. Tú eres para tu cliente y tu cliente es para ti.

Ha surgido el amor perfecto entre el cliente ideal y el proveedor perfecto.

Como en la historia real de Hernan y Joe Gebbia, el multimillonario dueño de AirBNB.

C) ¿Qué quieres que tu potencial cliente haga con tus historias?

La teoría general de la comunicación nos enseña que un emisor envía un mensaje para que alguien lo reciba y a su vez de una respuesta.

El objetivo de contar historias de venta es conseguir VENTAS.

Obvio.

Pero te sorprenderías de la cantidad de historias contadas para vender, que no lo hacen. A veces incluso consiguen el efecto contrario.

Para lograrlo la historia debe estar bien escrita: ser amena, ágil, impactante y generar recuerdo y… mover al oyente como le ocurrió al ejecutivo de AirBNB para Suramérica: se la envió inmediatamente a su  jefe el dueño de la empresa.

A su vez, a este la historia le conmovió tanto que consideró que era digna de ser difundida en la reunión en Vancouvert (Canadá) llena de grandes personalidades.

Pero no quedó ahí la cosa.

La historia era tan poderosa que llevó al mismísimos Joe Gebbia a tomar un vuelo y aterrizar en Montevideo y hospedarse con Javier y Alejandra. Les tocó el timbre y les alquiló la casita de huéspedes.

Luego se desencadenó todo lo demás.

Javier, en una noche de confidencias se animó a contarle otra historia de palabras súper poderosas: le habían detectado una insuficiencia renal crónica y había creado una aplicación para conectar pacientes de diálisis de todo el mundo que a nadie le interesó.

 “Nunca conseguí interesar a nadie y no tengo un mango”, le dijo Javier a Joe.

La historia de Javier le pareció a Joe tan conmovedora e impresionante que esa misma noche decidió apoyarla económicamente, sí o sí, haciéndose socios.

De inmediato le mandaron a Javier un contrato por mail desde San Francisco.

En menos de dos semanas Connectus Medical, la plataforma de Javier recibió financiación por más de tres millones de dólares.

El verdadero poder de las buenas historias es que no obligan a las personas a decidir, sino que ayudan poderosamente a tomar conciencia al oyente o lector  a reflexionar…

…hasta que ellos mismos, por sí sólos, toman una DECISIÓN.

Por eso el storytelling es una de las mejores maneras para conectar con tus suscriptores / visitantes y potenciales compradores pues actúa en su nivel emocional.

Las compras son en esencia emocionales

5 FACTORES PARA UNA BUENA HISTORIA: CONECTAR Y

CREAR UN BUEN STORYDOING

1.- Observa para una buena historia

Observar el comportamiento de las personas nos da información valiosa.

Básicamente, se trata de comprender la mentalidad de tu cliente ideal. Qué es lo que le importa, cuáles son sus motivaciones para comprar, qué es lo que le interesa o despierta su interés y en qué fija su atención.

Todo para lograr empatía con tu audiencia: tu cliente ideal.

2.- Identifica a la gente con tu historia

Necesitas identificar patrones de conducta y respuestas para lograr saber cómo conseguir empatía.

Información sobre comportamientos y percepciones.

Por ejemplo, a los usuarios y compradores de Apple les mueve la seguridad de sus productos y su línea de exclusividad.

La marca potencia y ha hecho de ello, su sello personal e inconfundible. Y todas sus campañas hacen referencia a ello.

3.- La historia debe generar empatía

Identificando patrones es más fácil ponerse en el lugar del cliente: saber qué quiere, desea o anhela.

Para identificar a tu cliente primero debes saber quién es.

Sentirnos como él nos permite comprender lo que busca, desea o necesita para satisfacerse.

Sólo entonces podremos construir el discurso persuasivo que le haga sentirse identificado y le ayude a decidir adquirir el producto o contratar el servicio.

4.- Sin emoción no hay buenas historias

Así de simple.

Las emociones son el vehículo para generar vínculos con los consumidores.

Es difícil establecer una relación cercana y de confianza si te limitas solo a vender productos o servicios.

5.- Las historias ayudan a crear valor de marca

Las historias deben ser capaces de conectar con los consumidores, a la vez que transmiten la misión y los valores de la marca.

Ser diferentes, distintos, identificables como únicos en un mundo tan competitivo donde es difícil destacar.

Por poner un ejemplo: Coca Cola es única por su imagen y por lo que transmite: felicidad durante más de 100 años.

Las marcas deberían ir más allá y buscar nuevas formas de comunicar y crear vínculos con los consumidores. De hecho buscar que sean los mismos consumidores los que creen y vivan ese vínculo.

El público ha interiorizado el lema: “la chispa de la vida” o “sensación de vivir”. Todo el mundo lo vincula y sabe que es Coca Cola.

Que los usuarios se involucren con tu historia, que la sientan propia y te den licencia para interactuar con ellos debe ser el objetivo de tu estrategia de comunicación.

Las historias deben ser auténticas, genuinas y fáciles de entender y sobre todo, recordar.

El fin siempre es el mismo: generar reacciones positivas en los usuarios y moverlos a la acción.

En este sentido, el mayor logro de esta estrategia es conseguir que la historia sea contada por los que deben convertirse en los embajadores de marca no por influencer.

¿La razón? Los embajadores son capaces de despertar dos grandes sentimientos en otros usuarios: fidelidad y credibilidad.

En TEXTOS EXTRAORDINARIOS conseguimos que tus espectadores se conviertan en los protagonistas de tu historia.

Con una efectiva estrategia de comunicación en los textos de tu web, tu empresa o negocio alcanzará sus objetivos de ventas logrando tasas de conversión.