El arte de persuadir para vender más en una web

“Las palabras, como los rayos X, atraviesan cualquier cosa, si uno las emplea bien.”
ALDOUS LEONARD HUXLEY

Con 30 años trabajaba en una multinacional de seguros como abogado y técnico en reclamaciones. Siniestros de médicos a los que se les morían pacientes y arquitectos a los que se agrietaban y caían casas.

Me ficharon por mis conocimientos técnicos, no para vender. A los 6 meses haciendo ese trabajo que me encantaba, me llamó el consejero delegado a su despacho en la planta 25. Mi jefe inmediato me anticipó que el gran jefe quería decirme algo importante.

Había quedado vacante el puesto de director comercial de mi división de seguros. Una posición de mucha responsabilidad y complicada de gestionar.

Cuando el gran jefe me lo expuso, yo, en tono de broma, le dije:

     – “¿Significa eso que venderemos menos pólizas, bajaran los siniestros y yo tendré menos trabajo?”. 

Su respuesta lacónica fue: 

     – No, significa que queremos hacer rentable de una vez ese departamento y tú te vas a encargar de ello. Vas a ser el nuevo y máximo responsable comercial. ¡Eres el mejor para ese puesto! 

     – “¿Queeeee? ¿Yooo? estás de cachondeo, verdad”– casi, grité – “Pero si no podría vender ni agua en el desierto. ¡No se nada de vender! Yo soy abogado”.

La zozobra se adueñó de mí.

     – “Eso es lo que tú crees”- me dijo él.

Y entonces el gran jefe desplegó toda su arrebatadora y proverbial seducción personal que yo conocía bien.

Se levantó de su sillón y rodeando la mesa se puso frente a mí. Yo, con la mirada fija necesitaba escuchar que era una broma.

El silencio se podía cortar con un cuchillo. En ese momento, Ted, que así se llamaba, hizo una observación:

     – “¡Juan, tus zapatos!”

     – “¿Qué le pasa a mis zapatos?” – pensé yo, mientras me los miraba.

     – “¡Tienen algo de polvo!”- repuso él.

     – “¿Einggg?¿Qué dices, Ted?”

En un abrir y cerrar de ojos Ted con estudiada parsimonia se acercó al cajón de su escritorio y sacó una esponjita abrillanta zapatos. Yo, no entendía nada.

Ted se arrodilló ante mí y lentamente se puso a deslizar pausada y suavemente la esponja sobre mis zapatos para abrillantarlos.

Y mientras, comenzó su exposición.

Yo, paralizado y atónito, no entendía qué estaba ocurriendo.

El gran jefazo me lustraba los zapatos arrodillado a mis pies.

Y como distraído, iba desgranando uno a uno los argumentos del por qué yo sería el próximo director comercial. Según dijo, el éxito estaba asegurado.

Eso mismo debieron decirle a los anteriores 2 responsables que cesaron del puesto, pensé yo.

La argumentación de Ted debió durar poco más de 5 minutos. Fue conciso y claro.

Mi estado emocional fue removido por completo y mi mente asimiló todas y cada una de las razones expuestas por Ted, sin  la menor capacidad de objeción por mi parte.

Lo que dijo y expuso Ted es ahora lo de menos.

Sólo recuerdo que su manera de exponer sus argumentos y la puesta en escena empleada, me dejaron totalmente indefenso. Me acababa de adjudicar un puesto de una responsabilidad enorme y con igual sueldo al que ya tenía pero con un gran futuro. Fue una jugada maestra por su parte.

Un jaque mate en apenas 5 movimientos. Los 5 minutos que duró su exposición.

Su discurso sonó tan sincero y convincente, allí arrodillado a mi pies, que las únicas palabras que fui capaz de balbucear cuando él dijo, “bien pues ya está, enhorabuena”, fueron:

     -“Muchas gracias Ted”.

Mientras, me levantaba de la silla y contemplaba relucientes mis zapatos.

Ted de sonrisa pícara y brillantes ojillos azules, mostraba cara de satisfacción.

Estrechó mi mano y me acompañó hasta la puerta.

A la salida del despacho yo no podía dejar de mirar mis zapatos.

Paloma, su secretaria me miró extrañada y me preguntó si estaba bien.

Sí, le dije. Mr. Rosentini  abrillanta perfectos los zapatos y yo acabo de cambiar de trabajo.

Paloma sonrió de manera abierta. Conocía bien las jugadas maestras de su jefe.

Todo lo que vino después es interesante pero no viene al caso.

Sólo puedo añadir que el tiempo confirmó que Ted, tenía toda la razón. Todo fue como él predijo.

Eso es. De eso se trata.

Hoy os hablaré de PERSUASIÓN.

1.- VENDER CON PERSUASIÓN ES LOGRAR QUE OTRO DESEE COMPRAR

Así es.

Yo salí del despacho de Ted, convencido y siendo el nuevo director comercial del área.

Ted logró en poco más de 5 minutos eliminar cualquier resistencia y no sólo eso, sino hacerme sentirme bien con su propuesta. Según expuso, era la solución ideal para todos: para mí y para la empresa.

Mi jefe pudo vender de manera tan original y eficaz su idea, porque previamente creo el ambiente ideal para que yo quisiera comprarla.

Y lo hizo de una manera tan magistralmente persuasiva porque, aun existiendo en mí resistencia inicial (yo no era un comercial) él logró hacerme creer que lo sería.

Y además, lo más importante: Ted tenía razón. Fui un buen director comercial y coseché éxitos como nunca antes consiguieron otros responsables del ramo. Yo, conocía los fundamentos técnicos necesarios para vender.

Justo, los que no dominaban los comerciales puros.

Por tanto, en su propuesta no hubo engaño ni manipulación.

Su idea funcionó y resultó ser todo un éxito.

2.-PARA VENDER CON PERSUASIÓN DEBES CREER EN LO QUE VENDES

Lo que Ted me vendió era real y él lo supo ver, transmitir y lo más importante, hacérmelo creer.

Por eso lo compré. Compré su idea. Supo cómo persuadirme.

Su visión tuvo lugar antes y mejor que otros y desde luego, mejor que yo mismo. Cuando hablo de visión me refiero a que él, creía en su “producto” y sobre todo lo más importante: en su resultado: el beneficio a obtener por todos.

Ted era un tipo listo. Estoy seguro de que por cosas como esa, llegó a ser Consejero Delegado. 

La razón por la que su estrategia funcionó era simple.

Ted estaba convencido de lo que proponía.

De que su idea era viable y su manera persuasiva de planteármelo, funcionaría.

Alguien dijo que: “Orador no convencido, a nadie ha persuadido”.

No era el caso de Ted. Él estaba absolutamente seguro de la validez de la idea que vendía y de que triunfaría su forma de vendérmela.

Con su gesto y verborrea consiguió desarmarme de argumentos (me dejó literalmente sin palabras) y situarme en una situación mental de escucha de todo aquello que él, necesitaba hacerme entender.

Por eso, un primer gran aprendizaje para lograr vender con PERSUASIÓN es:

Si quieres vender más de manera persuasiva tienes que estar convencido de que vendes algo que funciona y estás haciéndolo de la manera adecuada.

Es decir, no puedes persuadir a nadie si previamente no estás tú persuadido del beneficio de lo que vendes y de cómo lo vendes.

Esto es fundamental.

3.- LA PERSUASIÓN ES VENDER CON SEDUCCIÓN Y HONESTIDAD

La mejor venta es la que no se nota y tu cliente recibe y realiza con placer.

Persuadir es conquistar y para eso, son necesarias palabras que toquen las emociones haciendo entender el valor de lo que ofreces.

En mi ejemplo, Ted supo magistralmente dejarme abducido con su maniobra con los zapatos. Con esa hábil treta tocó mi emoción y le resultó mucho más fácil hacerme entender que la propuesta era positiva y beneficiosa para mí.

Otro de los más importantes resortes psicológicos de la persuasión es la sinceridad.

Los clientes son listos. Pretender engañarles además de deshonesto es estúpido porque nunca más volverán a confiar en ti.

La impostura se percibe muy bien. Incluso mejor que la sinceridad.

Es siempre mejor ser honestos y explicar la realidad.

Si tu servicio o producto es más caro que el de la competencia no lo escondas. Justifícalo con una ventaja competitiva si de verdad, existe.

Si lo que vendes tiene alguna debilidad, reconócela, siempre que se vea sobradamente compensada por otros beneficios. Eso te dará credibilidad.

Por ejemplo, Ted me reconoció que yo era un técnico puro y que no estaba bregado en competencia comercial. Pero eso se supliría con formación y gran apoyo por parte del equipo.

Yo tenía unas capacidades técnicas que me permitían explicar el producto como ningún comercial podría hacerlo para convencer a nuestros clientes que lo compraran.

La honestidad de Ted basada en la realidad, me ayudó a confiar y “comprar su idea”.

PERSUADIR NO ES MANIPULAR

La diferencia es sustancial y resulta identificable por la consecuencia.

La manipulación se diferencia de la persuasión en que no hay beneficio para el que compra. Hay engaño porque ha comprado algo que no quería habiéndole hecho creer el vendedor que lo necesitaba.

Sin embargo, la persuasión es la seducción para que hagas lo que deseas hacer de la manera más fácil y convencida de todas las posibles.

Nadie honesto ni en su sano juicio, manipula.

4.- PERSUADIR PARA VENDER ES SABER DEMOSTRAR Y COMPARAR LO QUE SE VENDE

Es un hecho que a los humanos nos gusta formar parte de un grupo social. Imitamos conductas y nos sentimos más seguros si otros están de acuerdo con nuestras opiniones y adoptan soluciones similares a las nuestras.

Por tanto, para vender con persuasión es muy útil mostrar lo que están haciendo otros. Especialmente cuando no están seguros de algo.

Este fenómeno psicológico se denomina prueba social o aprobación.

Las personas nos influimos por las acciones de otros y nos fijamos y basamos en lo que la mayoría piensa o hace, para decidir qué es lo correcto. Por ejemplo, si observamos que un restaurante está siempre lleno de gente, somos más propensos a darle una oportunidad, ¿verdad?

En definitiva, la gente prefiere tomar decisiones basadas o fijándose en lo que otras personas hacen.

De igual manera Ted, el gran maestro de la persuasión en ésta historia, hizo referencia a otros ejecutivos de la compañía. En concreto, mencionó a un par o tres de directores de sucursal (cargo comercial por definición) que eran de los más exitosos. Pues bien, todos ellos tenían carreras técnicas y podían considerarse a priori no cualificados comercialmente para asumir la responsabilidad comercial de una delegación.

Para mí, ese argumento resultó de mucho peso y me ayudó también a confiar en la veracidad de las palabras de Ted. Si otros lo habían hecho antes que yo y bien, por qué yo no podría hacerlo.

5.- PARA VENDER A TU CLIENTE CON PERSUASIÓN ES OBLIGADO CONOCERLE BIEN

Un arquero logra hacer diana con su flecha porque tiene bien definido el objetivo. Conoce a la perfección las características de su arco, el tipo de flecha que debe emplear; considera la fuerza y dirección del viento, y especialmente la distancia a la que se encuentra la diana.

Para vender de forma persuasiva, más y con mejores resultados, necesitas conocer bien a tu cliente.

Si no es así, por muchos dotes de persuasión que despliegues, no funcionará o de hacerlo, el resultado será ineficaz o inadecuado.

Conocer bien a tu cliente es conocer bien sus necesidades reales  para ofrecerle el mejor producto o servicio. El tuyo.

Si consigues vender sin cubrir sus necesidades, el cliente puede llegar a sentirse engañado o estafado, aunque esa no sea tu intención.

Estando en la misma compañía, y meses después, nos visitó un comercial de cursos para manejarme mejor en nuevas tecnologías. Fue insistente y persuasivo hasta que acabé comprándole el curso. Me hizo creer que tenía una necesidad que en realidad no existía, por lo que pronto me sentí engañado y frustrado. Era evidente que aquél vendedor no conocía mis funciones y lo que realmente necesitaba para desempeñar mi trabajo. No es que la calidad del curso no fuera buena. Es que yo no era el usuario adecuado.

La consecuencia inmediata si ocurre eso es que puedes olvidarte de poder volver a venderle algo a esa persona. Así como yo jamás volví a confiar en aquél comercial.

Ted me conocía hacía años por haber trabajado juntos en otra compañía. Sabía y conocía más y mejor mis cualidades y competencias que yo mismo.

Incluso detectó mis necesidades de desarrollo profesional antes de que yo las conociera.

El sabía que vendía su idea al candidato idóneo. Tanto que acabé vendiendo durante años una de los productos más difíciles de vender en el mundo: un seguro, algo etéreo por lo que pagas dinero a cambio de una promesa de confianza.

Eso es persuasión ejercida con brillantez.

6.- VENDER PERSUASIVAMENTE ES SUAVE Y DEBE RESULTAR AGRADABLE

Partiendo de la premisa básica de que somos vendedores honestos y no vamos a venderle a nadie lo que no quiere, la clave es ayudar a tomar la decisión de comprar con placer y convicción, sólo aquello que el comprador quiere comprar.

Por eso, hablamos precisamente de PERSUASIÓN como arte para mover o inducir a alguien a hacer algo, pero partiendo de la base de que lo acepta y lo hace de buen grado.

Ya dijo EPICTETO DE FRIGIA que:

“Nadie tiene tanto poder para persuadirte a ti como el que tienes tú mismo.”

Así es. A la salida de la reunión con Ted, yo estaba persuadido por mí mismo. El inspirador fue Ted, pero sólo yo podía estar convencido.

Todo lo contrario de lo que todos hemos vivido en la situación del vendedor “plasta” que nos agobia con su actitud insistente. A mí me pasaba en El Corte Inglés al estar mirando un producto en una estantería. También lo mismo en las zonas de restaurantes donde alguien en la calle te mete casi la carta por la boca al pasar por delante. Nadie quiere eso. Nosotros tampoco.

La anticipación, la insistencia y la obviedad provocan un efecto contrario: te quitan las ganas de comprar. Aunque ese jersey o ese restaurante te gusten mucho. Pero por favor que no te presionen, porque la reacción que se produce es justamente la contraria.

Y ahora me voy al lado opuesto.

Te puede ocurrir lo contrario: no te gusta algo pero mira por dónde, con esa persona y justo en ese momento, terminas comprándolo. ¿A quién no le ha pasado eso? ¿De qué depende?

A mí me pasó con Ted. Yo no quería ser comercial. Al final salí de su despacho convencido de que tenía frente a mí una gran oportunidad profesional.

Todo depende pues de la persuasión que incluye la manera en que se realiza el ofrecimiento y la capacidad para animar y convencer a alguien para que haga algo.

El contexto de la toma de decisión es también importante para la persuasión. La maniobra de un gran jefazo poniéndose literalmente de rodillas a limpiarme los zapatos fue sencillamente, magistral.

Por eso, las formas son muy importantes. Y si son suaves y elegantes, el efecto de la persuasión es irresistible.  

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Juan Perán / Copywriter /